El papel de la personalización en los contact centers

Un factor decisivo de la CX


A la vanguardia

La tecnología ha permitido que la atención al cliente pueda ser más inmediata y sencilla; herramientas como las respuestas automáticas, los menús telefónicos interactivos o los chats con inteligencia artificial ayudan a empresas a que más consumidores puedan recibir solución sin necesidad de esperar a un asesor. Si bien el medio preferido para atención al cliente sigue siendo el teléfono, dichas tecnologías se han ido perfeccionando al punto que varios usuarios no detectan que el mensaje que recibieron fue automático.

No obstante, también estas herramientas automatizadas pueden jugar en contra de la empresa cuando, en lugar de resolver el problema del consumidor, dan una respuesta claramente mecanizada que no considera las necesidades reales de la persona. Es ahí donde la personalización juega un papel fundamental: el de mejorar estas opciones y todas las que se ofrecen en un contact center para que sean lo más humanas y asertivas posible.

Desde siempre, las personas e industrias dedicadas al servicio al cliente tienen muy claro que, entre más personalizado sea su servicio, mejores resultados obtendrán. Sin embargo, en el rubro de los contact centers, esto se ha vuelto más competitivo y acelerado en los últimos 20 meses, de modo que las tecnologías, análisis de datos y procesos son más complejos y robustos con el fin de, paradójicamente, hacerlo más fácil y agradable para los consumidores quienes, a su vez, prefieren empresas que conozcan sus necesidades individuales.

De acuerdo con el reporte de clientes de 2020 de la empresa Walker, las tres principales expectativas que tienen los consumidores para una buena customer experience son personalización, facilidad y rapidez. Al inicio de este artículo mencionamos un par de ejemplos de cómo la tecnología ha ayudado en la parte de rapidez; en el campo de la personalización, esto va desde las sugerencias musicales que ofrece Spotify a sus usuarios hasta enviar un cupón canjeable por la bebida favorita de los clientes que cumplen años en Starbucks. Para poder realizarlas, se necesitan principalmente dos elementos:

CONOCER AL CLIENTE

Para hacer posible la personalización, se requiere conocer a los consumidores, de ahí que el big data sea una herramienta tan solicitada en la actualidad para empresas que manejan el triple de información de la que utilizaban hace tres años, ya que ésta nos puede permitir saber cuáles son las necesidades de cada uno de los clientes; reconocerlos como humanos e identificar su historia con la empresa. Sin embargo, no es necesario contar con el gran arsenal de datos personales; en realidad esta información también se puede obtener al momento de la conversación con el cliente e irla construyendo con el tiempo. Un ejemplo es preguntar al cliente sobre su última compra: «Jorge, ¿qué te pareció el último juego de ajedrez que recibiste? Actualmente tenemos nuevos juegos de mesa en descuento».

Mantener el historial de cada cliente con la empresa permite personalizar mejor las interacciones con ellos, quienes a su vez perciben que la marca se preocupa por hacer dar un seguimiento profundo de su caso. Existen cada vez más herramientas que permiten recabar las interacciones e información que el cliente voluntariamente desee brindar, como los CRMs. En este tema, si bien las generaciones anteriores son más reservadas con sus datos, las más recientes cada vez están más dispuestas a compartirlos y en públicos em general, según el reporte de tendencias de 2020 de Zendesk, 76% desean una atención personalizada, incluyendo interacciones en su medio de contacto preferido, recomendaciones basadas en sus compras o algún tipo de experiencia online de este tipo, y para que esto suceda están dispuestos a compartir su información. Eso sí, están dispuestas a compartirlos siempre y cuando la marca les inspire confianza.

ADOPTAR EL OMNICANAL

Cuando hablamos con un amigo o familiar, puede que lo contactemos por e-mail, luego por whatsapp, luego por redes sociales o en su casa y, como se trata de la misma persona, esperamos que en cualquiera de estos medios pueda mantener el mismo hilo de la conversación. Con las marcas no es distinto, los clientes esperan que al cambiar entre cualquiera de los canales no sea como volver a empezar a conocerlos de cero. De hecho, 71% de los consumidores creen que las empresas deberían trabajar más para que no tengan que repetir información a los agentes.

Los sistemas omnicanal permiten que la marca, mediante sus asesores y demás herramientas de atención al cliente, pueda brindar una atención personalizada sin importar cuántos cambios de canal haya a lo largo de la relación con el consumidor.

ASESORES

El factor número uno de la personalización es tratar al cliente como una persona y no como una cuenta. No basta con enviar e-mails con el nombre del consumidor o enviarle sugerencias de compra basadas en algoritmos. Los asesores son quienes tienen la capacidad de entender cada situación específica para ser empáticos, entender los sentimientos de los clientes y utilizar las herramientas que les permitirán brindarles una solución.

La capacitación a los asesores es un punto clave para brindar atención personalizada en un contact center, permite que actúen basándose en los deseos de cada cliente y puedan ser realmente un representante humano de la marca. Esto ayudará a que los consumidores vean tu marca no como solo un negocio donde comprar sino un lugar donde son valorados y se preocupan por sus necesidades.

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