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«El elemento más importante para los clientes al momento de elegir a quién le compran es cómo los hace sentir una marca» Liraz Margalit.

Las empresas de antes se valían de descuentos y promociones para atraer a clientes que simplemente buscaban un producto o servicio de calidad a buen precio. Sus campañas de publicidad se centraban en demostrar lo bueno, bonito y barato que podían ser y la competencia buscaba superar uno o más de estos factores.

Lo que motiva a los clientes de ahora al momento de comprar son las emociones y los sentimientos. Por eso es importante que éstos sean fuertes para construir un lazo entre ellos y tu negocio. Visto de otro modo: la competencia siempre puede sacar algo más nuevo, económico o que haga mejor lo que hace tu producto o servicio, pero muy difícilmente podrá reemplazar una conexión emocional que has forjado a lo largo de los años.

Esto lo saben cada vez más empresas, incluso 77% de sus directores planean realizar cambios fundamentales en las formas en las que conectan e interactúan con sus clientes y varias de ellas se han dedicado en los últimos años a realizar grandes inversiones en la mejora continua de la experiencia al cliente, esa que permitirá que el negocio sea, más que el producto o servicio que ofrece, las emociones que genera.

Dada la importancia de esta conexión con el cliente y el papel que jugamos los contact centers en la experiencia entre ambos, queremos compartirte estos consejos para lograr una intimidad con la marca.

PERO PRIMERO, ¿QUÉ ES LA INTIMIDAD CON LA MARCA?

Brand intimacy es esa relación muy cercana que logra tener una marca con los consumidores. Para ellos deja de ser la que solamente provee un producto o servicio y se convierte en algo que valora y considera importante en su vida. Para la empresa, el cliente deja de ser solo un número más.

La empresa MBLM, que se dedica a medir los índices de intimidad con la marca de las empresas en Estados Unidos, reporta en su último informe que las marcas que más cuidan este aspecto son las que mejores ganancias tienen. No es raro que los primeros lugares en brand intimacy de este reporte sean Apple, Amazon y Disney: tres de las empresas más poderosas y con mayores ganancias del mundo y que han re-definido la forma en la que se consumían sus productos y, de paso, la vida de las personas. En el caso de Amazon, un 33% de sus clientes encuestados reconoce que no podría vivir sin sus servicios.

En el primer lugar de esta encuesta se encuentra Apple; que en realidad, más que vender un producto, es una marca que personifica una fusión de aspiraciones y sueños. Si observamos sus anuncios, veremos que no se enfocan en mostrar los beneficios técnicos sino transmitir la experiencia sensorial que sus consumidores anhelan. Su competencia real no son las empresas que hacen smartphones o computadoras sino las que logran crear esas mismas sensaciones. De acuerdo con el Reporte de la evolución de la experiencia del cliente de Accenture, «El producto o servicio que ofreces no define la experiencia sino qué tanto tu empresa ayuda a sus consumidores a lograr las metas más importantes para ellos».

No hay que confundir la intimidad con la marca con la lealtad a la marca. La primera está fincada en los sentimientos, en lo que la marca hace sentir al consumidor, mientras que la segunda se define más en los incentivos, las recompensas y demás ingredientes que hacen que una empresa se vuelva la favorita de sus clientes.

De acuerdo con MBLM existe un modelo brand intimacy que se forja al seguir 6 arquetipos de lazos con la marca: satisfacción (cuando supera las expectativas), identidad (cuando empata con los valores o creencias del cliente), mejora (ser mejor gracias a ella), ritual (incorporarla a la vida diaria), nostalgia (remueve los sentimientos asociados con recuerdos) e indulgencia (gira alrededor de momentos de gratificación o para consentirse)

ESCUCHA PARA IDENTIFICAR QUÉ LOS MUEVE

Partes del hecho de que el producto o servicio de tu negocio es muy bueno y de la más alta calidad, pero, ¿qué es lo que eso hace sentir a tus consumidores? ¿Cómo impacta en sus vidas tu empresa? Los 6 arquetipos pueden servir de guía. No se trata solo de analizar el buzón de quejas y sugerencias sino de conversaciones directas de feedback, focus groups y demás opciones que te den una visión amplia. Tu equipo de servicio al cliente (si hay alguien en tu empresa que los conoce, son ellos), las reseñas en redes sociales y demás herramientas que puedas aprovechar serán fundamentales para escucharlos y saber cuál es la relación emocional que tienes con ellos.

TEN UNA EMPRESA EMPÁTICA

Realiza las acciones que permitan a los consumidores sentir que tu empresa invierte y hace lo que está en sus manos para resolver sus problemas, para ponerse en sus zapatos. Ese es el primer avance para establecer una relación emocional. Actualmente, casi todos los negocios tratan con clientes que tienen altos niveles de estrés y ansiedad, lo que ocasiona que los empleados, en particular los que los atienden, tengan cada vez menos capacidad de empatizar. Por eso es muy importante que la compañía se enfoque en ayudarles a motivarse y entender el papel importante que juegan para mejorar la vida de los consumidores ya que solo siendo una empresa empática se podrá realizar una conexión emocional positiva con estos últimos.

Además, la tecnología ha logrado que la comunicación cada vez esté más carente del toque humano y esto debilita la conexión emocional. Una empresa que aún se toma el tiempo y el dinero para poner a un humano en atención a otro humano tiene más probabilidades de forjar un buen lazo emocional.

MANTÉN RELACIONES DE LARGO PLAZO

Ofrece a tus consumidores varios canales para estar en contacto contigo y mantén un seguimiento de estas relaciones con un buen CRM que te permita tener información sobre sus interacciones contigo y sus hábitos de consumo en tu negocio. Esto te ayudará a entender mejor qué esperan de ti, anticiparte a sus deseos, nutrir la relación y hacerles sentir que no son solo un número para tu marca.

PON ATENCIÓN AL NEGOCIO DE EXPERIENCIA (BX)

Accenture explica el surgimiento del negocio de experiencia o BX (Business of Experience) como un enfoque más holístico de la experiencia del cliente (CX): mientras que ésta estaba limitada al área de marketing o del director de operaciones, la BX es una prioridad del director general y de otros miembros importantes ya que está ligada a cada aspecto de la empresa. El negocio de experiencia es la consecuencia inevitable al rumbo que ha tenido el mercado en centrarse en el cliente en los últimos años y es precisamente la estrategia que ha definido a empresas como Apple o Amazon.