La revolución de las reseñas online

Los consumidores tienen mucho que decir y lo comparten.


A la vanguardia

Atrás quedaron los tiempos en los que la voz cantante de las empresas la llevaban ellas mismas. Si bien es cierto que el word of mouth (WOM) o “de boca en boca” siempre ha sido el mejor modo de publicitar para bien o para mal un negocio, la realidad es que, tradicionalmente, la publicidad que lanzaban las marcas era la que influía masivamente en la percepción que se tenía de ellas. Ahora es distinto: de acuerdo con el Estudio de Customer Journey 2021 de Splendid Research, las reviews en tiendas online se leen durante la fase informativa dentro del customer journey, siendo la principal fuente de información de los consumidores.

No solo las tiendas online como Amazon son las que presentan este fenómeno. Una encuesta realizada por BrigthLocal descubrió que 88% de las personas entrevistadas en los Estados Unidos afirmaba que su opinión sobre determinado negocio se formaba más tras leer las críticas en línea que con cualquier otra forma de publicidad. Esto quiere decir que casi 9 de cada 10 de tus consumidores probablemente buscarán reseñas antes de adquirir tus productos o servicios y, basados en ellas, decidirán si buscarte o huir de ti por mucho que gastes en anuncios.

¿Qué tan favorables son?

Con la importancia que han adquirido, los comentarios en línea pueden hacer o deshacer una empresa. De ahí que el número de opiniones positivas que recibe una empresa está directamente relacionado con la cantidad de ingresos que puede obtener, así como con su probabilidad de crecimiento. Por el contrario, los comentarios negativos pueden destruir los lazos de fidelidad e incluso arruinar la reputación de una marca, tal es el caso del sonado caso de Nestlé, cuyo uso de aceite de palma para la fabricación de KitKat, le generó críticas por parte de Greenpeace, pero fue la mala atención a esta crisis la que realmente dañó su reputación con el público masivo; incluso la empresa se vio obligada a lanzar una nueva serie de objetivos medioambientales. Más recientemente, según el reporte de tendencias para 2022 en reseñas y estadísticas realizado por Review Trackers, los consumidores no confían (y por ende, prefieren no comprar) en empresas con menos de 4 estrellas de puntuación.

Por lo anterior, muchas marcas tienen terror a las críticas negativas y prefieren evitar que la gente pueda calificar o dar su opinión sobre una empresa antes que tener que enfrentarse a ellas. Del mismo modo, aunque muchas empresas reconocen la importancia de las reseñas en línea, también argumentan que es necesario que haya alguna regulación para evitar que se publique información falsa por parte de usuarios anónimos que no son consumidores.

¿Qué ocasionó el auge?

Desde su lanzamiento, las reseñas online han ido aumentando en cantidad y en importancia. Sin embargo, el Covid-19 fue un elemento que definitivamente disparó su popularidad. De acuerdo con el reporte arriba mencionado de Review Trackers, las interacciones de opiniones online crecieron 50% después de la pandemia. Era evidente, ya que también más de la mitad de los usuarios incrementó sus compras en línea durante ese periodo, lo cual también elevó la sensibilidad de los consumidores sobre dónde informarse antes de adquirir un producto o servicio.

Hace varios años, las reseñas online estaban destinadas solo para productos en tiendas en línea y restaurantes. Actualmente aplican incluso para evaluar gimnasios, transporte a domicilio, trabajos de plomería o hasta profesionales de la salud. En todos estos ámbitos, la atención al cliente puede ser compartida y deja una huella en internet que permite a los consumidores potenciales decidir y comparar.

Entre los hábitos mostrados tanto por los reportes de BrightLocal como Review Trackers, los usuarios leen alrededor de 10 reseñas en promedio antes de decidir. Como dato curioso, aunque parecería que los usuarios elegirían los productos con el máximo de 5 estrellas, la realidad es que las compras se dan principalmente en reseñas que tienen un promedio entre 4.2 y 4.5, ya que el no tener todo “perfecto y excelente” le da a la reputación de marca una medida ideal de autenticidad y transparencia.

¿Cómo manejar los malos comentarios?

La peor pesadilla para muchos negocios es recibir una mala reseña cuando, en realidad, éstas pueden ayudar a la marca dependiendo de cómo sean atendidas. Por el contrario, hay empresas que, al recibir valoraciones bajas o una mala crítica, pueden ponerse fácilmente a la defensiva y responder con ira, lo que sólo hará que el problema empeore.

Las marcas muchas veces no pueden controlar lo que digan de ellas, pero sí cómo responden a eso. Por eso te compartimos algunos consejos para neutralizar los malos comentarios y mantener la confianza de tus consumidores:

Monitorea lo que dicen de ti. No sólo en la sección de opiniones de tu sitio web, sino también en redes sociales, tiendas online como Amazon o buscadores como TripAdvisor o Google (dependiendo del giro de tu negocio). Recuerda que, para poder responder a nombre de tu marca, ésta debe tener una cuenta oficial en todos estos sitios que tu equipo pueda controlar. Varias empresas se han enfrentado al problema de no poder controlar no solo las reseñas a su marca sino sus mismas cuentas ya que alguien más se adueñó del registro.

Atiende todos los comentarios. Es fácil agradecer los comentarios positivos, pero dar una respuesta satisfactoria a los negativos es un reto que, sin embargo, retribuye cuando se hace bien. De acuerdo con Google, las empresas que responden son consideradas 1.7 veces más confiables. Algunas marcas, al no poder dar una respuesta satisfactoria o darse cuenta de que se trata de una reseña falsa, deciden ignorarla o incluso eliminarla. Esto último siempre será más perjudicial: citando nuevamente el reporte de Review Trakers, 62% de los consumidores deciden no comprarles a empresas que censuran reseñas. Por el contrario, 45% usuarios afirman estar más dispuestos a visitar un negocio si éste responde a las reseñas negativas.

Atiende a tiempo y bien. Tampoco se recomienda dar una respuesta automática y genérica que no solucione el problema del cliente como “Lamentamos tu experiencia y te pedimos una disculpa, tu opinión nos ayuda a mejorar”. Aunque esta frase muestra agradecimiento, responsabilidad, interés por mejorar y educación (fundamentales para brindar una buena atención al cliente), en realidad no muestra una auténtica empatía ni intención en resolver su problema. El primer objetivo debe ser responder pronto y brindar una solución. En caso de no haberla, al menos los nuevos visitantes deben poder notar los esfuerzos de la marca por mostrar interés en contactarlo para llegar a una solución.

El tiempo también es importante: El reporte de Review Trackers indica que 53% de los consumidores esperan que las empresas les respondan a sus reseñas negativas en menos de una semana, incluso 1 de cada 3 opina que debe ser en menos de tres días.

Quien responda no debe tomarlo a personal. Las quejas suelen ser hirientes y a veces hasta agresivas. Es importante que la persona encargada de responder no se deje llevar por los sentimientos y responda siempre teniendo en mente resolver la necesidad del consumidor. De este modo, responder las malas reseñas puede ser una de las mejores herramientas a favor de la marca.

Evita las reseñas falsas. Muchas empresas, en especial las que van empezando y por ende no tienen reseñas, o bien las que tienen muchas negativas y desean equilibrar, deciden inventar consumidores que escriban opiniones falsas que favorezcan el negocio. No recomendamos eso, en primer lugar, porque los clientes suelen darse cuenta. En segundo porque, de detectarlo, empresas como Google suelen penalizarlo. En cambio, siempre puedes invitar a tus clientes, en especial a los que sabes que tuvieron una buena experiencia, a dejar una opinión. Incluso se les puede ofrecer un pequeño obsequio o descuento a cambio de tomarse la molestia.

Dales seguimiento. Un cliente molesto que recibió una atención oportuna para solucionar su problema puede ser uno de los más fieles que tendrás. Además, su experiencia con final feliz quedará plasmada en el mismo lugar donde antes estaba su mala opinión.

FUENTES:

https://searchengineland.com/88-consumers-trust-online-reviews-much-personal-recommendations-195803

https://www.puromarketing.com/102/34292/elde-consumidores-lee-resena-antes-tomar-decision-compra.html

https://www.forbes.com/sites/forbesfinancecouncil/2018/10/05/how-review-sites-can-affect-your-business-and-what-you-can-do-about-it/?sh=202f11ac266a

https://www.reviewtrackers.com/reports/online-reviews-survey/

https://gominga.com/customer-reviews-on-marketplaces-besides-amazon-and-google-are-gaining-relevance/

https://riesgospoliticos.com.mx/greenpeace-vs-kitkat/

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