El CLV y por qué las empresas deben aprender a medirlo

Descubre el verdadero valor de vida de tus clientes


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El valor de vida del cliente o CLV (del inglés customer lifetime value) es una métrica que indica a las empresas cuánto dinero pueden esperar de un solo cliente a lo largo de su relación con él. En otras palabras, es la cantidad total de ingresos que generan los consumidores de una marca antes de irse con la competencia.

La idea detrás del CLV fue introducida por primera vez por Frederick Reichheld de Bain & Company, en su artículo de 2003 de la Harvard Business Review "One Number You Need to Grow", donde criticaba prácticas empresariales habituales, como no hacer un seguimiento de los patrones de compra de sus clientes y centrarse solamente en los ingresos de una transacción única. En lugar de mirar el gasto agregado por cliente y encontrar tendencias en la proporción de los ingresos que provienen de clientes existentes y la frecuencia con la que compran, ya que esto es lo que permite predecir mejor el futuro de las ventas de cada negocio.

CLV responde a preguntas como: ¿los clientes que estamos captando son rentables a largo plazo?, ¿qué proporción de los ingresos proviene de los clientes existentes, en contraposición a los nuevos?, ¿cuánto es el máximo que se debe invertir para atraer nuevos consumidores pensando en el retorno de inversión? o ¿qué estrategias tenemos que implementar para mejorar la fidelización de los clientes? Partiendo del hecho de que atraer a un nuevo cliente es 5 veces más difícil que fidelizar a uno antiguo, encontrar respuesta a estas preguntas es decisivo para las empresas que se mueven en un mercado competitivo.

¿Cuáles son los beneficios de medirlo?

El retorno de la inversión (ROI) de un cliente puede ser difícil de determinar cuando las empresas no tienen una forma de modelar cuánto están gastando para adquirir nuevos consumidores y cuánto están ganando por cada uno.

El CLV facilita estimar el retorno de inversión de forma continua, permitiendo a los directivos tomar decisiones más informadas. Por ejemplo, si una marca puede predecir que sus consumidores tienen un valor de vida promedio de 5,000 pesos, entonces sabe que invertir en la adquisición de nuevos clientes probablemente deberá incluir un tope basado en esa cantidad y en el número de potenciales consumidores.

Muchas empresas utilizan el CLV para orientar las decisiones sobre el gasto en marketing, determinar a qué consumidores existentes deben dirigirse las campañas de retención y analizar si tiene sentido ofrecer, monitorear iniciativas de reducción de costos, desarrollar nuevos productos, tecnologías o servicios y, lo más importante, medir la rentabilidad del negocio. Es particularmente útil para empresas que tienen una relación constante de varios años con sus consumidores, como empresas de telefonía móvil o que se basan en suscripciones renovables, como los seguros.

En resumen, el CLV ayuda a las empresas a tomar decisiones más informadas sobre las estrategias de precios y el desarrollo de productos.

Diferencias entre el CLV y otras métricas de satisfacción del consumidor

Quizá al leer esto opines que no es necesario medir el CLV ya que en tu empresa se mide el índice de promotores neto (NPS) o bien el índice de satisfacción (CSAT), de los cuales hemos hablado anteriormente. La realidad es que ambos están ligados a percepciones intangibles como la lealtad o la satisfacción mientras que el CLV está directamente relacionado con los dividendos.

Sin embargo, sí está muy relacionada con el costo de adquisición de clientes (CAC), que es el resultado de sumar las inversiones realizadas en marketing dividido por el número de clientes ganados. Si el CAC es igual o mayor que el CLV es muy probable que la empresa esté perdiendo dinero a menos que reduzca el primero. Desde luego, el CAC no es el único valor a tomar en cuenta, el llamado costo de servir, que implica todos los gastos que se requieren para que el producto o servicio llegue óptimamente al consumidor, es el principal factor a considerar al momento de buscar un entendimiento real sobre lo que los clientes están retribuyendo al negocio.

Otra herramienta de la que hemos hablado en este blog y que es muy útil para definir el CLV es el Journey Map, ya que entender el recorrido de experiencias que pasa el consumidor en cada etapa del proceso de compra nos ayuda tomar decisiones sobre cómo asignar los recursos de forma eficaz en los determinados puntos del ciclo de vida.

¿Cómo se calcula?

Las empresas de casi todos los sectores tienen un valor de vida del cliente que se calcula de forma diferente en función del modelo de negocio que ofrecen. Sin embargo, para este momento probablemente ya sabes que siempre será necesario tener los datos exactos de cada cliente, así como una tecnología que permita procesar toda esta información y traducirla en cifras claras.

Una sugerencia para medir el valor de vida del cliente es:

  1. Identificar las relaciones de la marca con el cliente donde se crea valor
  2. Recabar la información para crear el Journey Map o ciclo del cliente
  3. Medir los ingresos monetarios de cada relación de la marca con el cliente
  4. Sumar todo a lo largo de la vida del cliente

Es decir, para ponerlo en una fórmula sencilla es:

CLV = valor del cliente X vida útil promedio del cliente

Por otro lado, entre los valores más comunes a considerar para esta fórmula, se encuentran los siguientes:

  • De entre todos los usuarios que interactúan con tu marca, el porcentaje de los que compran
  • El valor promedio de sus compras
  • La frecuencia promedio con que compran
  • El tiempo promedio durante el cual adquieren tu producto o servicio a lo largo de su vida
  • Porcentaje de consumidores que hablan sobre tu marca y el tamaño de sus redes sociales
  • El resultado de calcular el CLV es una cifra monetaria que permitirá cuánto esperar del consumidor promedio durante el tiempo que sea tu cliente.

Algo importante que deben tener en cuenta las empresas es que es imposible predecir perfectamente lo que hará cualquier cliente individual en el futuro. Lo mejor que pueden hacer es dividirlos en segmentos para estudiar sus datos aparte e identificar acciones que puedan nivelar las desigualdades de CLV entre los diferentes tipos de consumidores.

Aunque aún son pocas las empresas que miden el CLV, 91% de las empresas que lo usan, reportan que el invertir en su crecimiento resulta más rentable que hacerlo en adquisición de nuevos clientes.

FUENTES:

https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-lifetime-value/

https://rockcontent.com/es/blog/costo-de-adquisicion-de-clientes/

https://www.europeanbusinessreview.com/is-acquiring-new-customers-more-expensive-than-keeping-them/

https://www.business2community.com/strategy/strategies-to-increase-customer-lifetime-value-02251491

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